Kritischer Erfolgsfaktor Kundennähe

Ein Plädoyer für mehr Nähe zum Konsumenten und zum Gast

Wann haben Sie das letzte Mal mit einem Kunden gesprochen, während dieser Ihre Produkte oder den Service Ihres Unternehmens in Anspruch nahm? Ich meine nicht, zufällig oder im Vorbeigehen. Ich meine, wann haben Sie zum letzten Mal einen ganzen Tag in einem Restaurant oder Shop ausschließlich mit Ihren Konsumenten verbracht? Ihnen Fragen gestellt, ihnen zugehört, ihre kritischen Rückmeldungen ertragen, ihre Vorschläge ernst genommen. Wenn Sie ehrlich zu sich selbst sind, werden Sie sich eingestehen müssen, dass dies einige Zeit her ist. Und dabei ist das doch das Wichtigste, das Sie für Ihr Unternehmen – egal, ob Sie Hersteller, Händler, Systemgastronom oder Contract Caterer sind – tun können.

Wer ist hier eigentlich der Kunde?

Egal, an welchem Punkt der Wertschöpfungskette Sie sich befinden, es gibt immer ein „Davor“ und ein „Danach“. Das Dilemma beginnt damit, dass viele Manager ihr individuelles „Danach“ als den Kunden definieren, auf den sich ihre Aufmerksamkeit konzentriert. Dabei wissen wir alle, dass am Ende der Vermarktung derjenige steht, der über den Erfolg aller beteiligten Unternehmen entscheidet: der Konsument. Der Tischgast. Der Shopper. Derjenige, der am Ende (direkt oder mittelbar) die Rechnung bezahlt. Und dieser Konsument hat heute eine Auswahl an verschiedenen Möglichkeiten, sein Geld auszugeben, wie nie zuvor. Er kann jeden Tag neu entscheiden, ob und wo er einen Kaffee auf dem Weg zur Arbeit trinkt, wo und was er zu Mittag isst, wohin er abends ausgeht, wo er auf Reisen übernachtet. Erschwerend (für uns) kommt hinzu, dass dieser Gast in der Regel sein Verhalten ändert, ohne es uns zu sagen. Wir wissen nicht, warum er wegbleibt. Oder warum er wiederkommt. Was wir sehen, sind im besten Falle Zahlen, die uns rückwirkend beschreiben, was passiert ist – aber selten, warum. Wären wir alle, die wir Verantwortung für die Vermarktung im Außer-Haus-Konsum tragen, nicht gut beraten, genau diesem Konsumenten oft und gern zu begegnen und ihm genau zuzuhören? Und wenn ja – warum tun wir es nicht?

Die Zeit-Falle

Problem Nummer 1: zu wenig Zeit. Ein Marketing Manager sagte mir einmal, er könne es sich zeitlich nicht leisten, regelmäßig mit Kunden und Konsumenten zu sprechen. Das klang in etwa so, als ob ein nautischer Offizier keine Zeit hätte, den Kurs des Schiffes zu kontrollieren. Wir sind so in Anspruch genommen, dass wir dem wichtigsten Entscheider über unseren Geschäftserfolg nicht genug Aufmerksamkeit widmen. Dabei relativiert sich das Thema schnell, wenn man es quantifiziert: verbringen Sie nur einen einzigen Tag im Monat mit Ihren Konsumenten (für manche von uns hört sich das unmöglich an), dann reden wir gerade mal über 5% Ihrer Arbeitszeit!

Die Prioritäten-Falle

Problem Nummer 2: zu wenig Disziplin. Sie haben sich fest vorgenommen, übermorgen einen Tag im Markt zu sein. Und dann stellt die Assistentin des Chefs dieses Meeting ein, an dem Sie unbedingt teilnehmen müssen! Natürlich gibt es immer irgend etwas, das jetzt gerade im Moment dringender zu sein scheint, als einen Tag „draußen“ zu sein. „Mit Konsumenten kann ich ja jeden Tag reden, aber gerade diese Woche ist es ganz schlecht…“ Wenn Sie dem Muster folgen, das Dringende eher zu erledigen als das Wichtige, dann hält Sie dies praktisch permanent davon ab, mit Ihren Konsumenten zusammen zu kommen. Glauben Sie mir, es wird immer etwas geben, das jetzt gerade dringender ist.

Eine funktionierende Lösung

Um es vorweg zu nehmen: wir reden hier nicht über „ein wenig“ verändertes Verhalten. Wenn der Konsument wirklich in den Fokus der Vermarktung rücken soll, dann brauchen wir eine Kultur der Kundennähe. Kulturveränderungen sind nicht leicht gemacht: sie brauchen für alle nachvollziehbare Gründe („warum sollen wir etwas ändern?“), klare Ziele (weg vom … hin zum …), ein starkes Commitment der Führung (der Fisch stinkt vom Kopf her) sowie permanente Aufmerksamkeit. Doch jede große Veränderung beginnt mit einzelnen kleinen Schritten: Wenn Sie das Thema „Nähe zum Gast“ in Ihrem Verantwortungsbereich aufgreifen wollen, beginnen Sie einfach selbst damit (siehe „Checkliste“). In vielen erfolgreichen Unternehmen ist die enge Vernetzung zwischen Führungskräften und Konsumenten bereits Standard: Aramark, McDonalds oder Lufthansa schicken ihre Manager regelmäßig an die Front. Sie wissen, warum.

Checkliste: Wollen Sie sich des Themas für Ihre Organisation annehmen, sollten Sie mit folgenden Schritten beginnen:

  • Machen Sie Ihre Intention öffentlich: erklären Sie allen Mitarbeitern, warum ein höheres Maß an Nähe zum Gast unbedingt nötig ist. Je besser Ihre Mitarbeiter dies verstehen (und zustimmen), um so höher ist die Chance, dass dies umgesetzt wird.
  • Stellen Sie klare Regeln auf: zum Beispiel, dass jeder Mitarbeiter, der Verantwortung für Vermarktung trägt, einen Tag im Monat mit Konsumenten verbringen muss. Oder, dass jeder neue Manager am Anfang seiner Tätigkeit eine Woche am Counter oder im Service direkt am Gast arbeitet.
  • Kontrollieren Sie die Einhaltung dieser Regeln und intervenieren Sie sichtbar, wenn diese nicht respektiert werden.
  • Tun Sie es (sichtbar) selbst und reden Sie oft darüber: Sie sind Vorbild in Ihrem Team, Ihre Mitarbeiter und Kollegen werden sich an Ihnen orientieren.
  • Sorgen Sie für Erfolgserlebnisse: aus der Nähe zum Gast entstehen zwangsläufig Impulse für Verbesserungen. Greifen Sie diese sichtbar auf, setzen Sie sie schnell um und zeigen Sie, dass dies Wirkung für Ihr Geschäft zeigt. Sie beweisen damit, dass Kundennähe das Unternehmen wirklich besser macht.
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